联合利华中国区副总裁曾锡文认为，把中国看成是一个单一的市场，而不是很多分散的市场，这是过去的教训。对话
联合利华中国区副总裁曾锡文认为，公司只会“修路”不会摸着石头过河
联合利华习惯性的把自己比喻成欧洲的大象。公司高层希望，这头大象能够跳舞，并跳出快步舞，未来主要的舞台是以中国和印度为代表的新兴市场。
联合利华中国区副总裁曾锡文接受本报采访时表示，中国的复杂性不低于欧盟。把中国看成是一个单一的市场，而不是很多分散的市场，这是过去的教训。他认为，目前联合利华对在中国的发展还是比较满意的，但也还有很多要学习的地方。
“和宝洁在比赛长跑”
作为联合利华第一位中国籍董事，你见证了公司在中国20多年来的历程，如何看待公司这些年在中国走过的路？
曾锡文：联合利华是个有长远眼光的企业。它想的不是如何挣“快钱”，而是希望能够在中国扎扎实实的发展。公司对外总是这样讲：我们对中国有着长远承诺，这点我体会非常深。
一开始，我刚进入联合利华的时候，我觉得这个公司有点笨，但是经过这么多年，我发现联合利华像在修路。遇到河，它不会摸着石头过河，而是非要架个桥；遇到山，它也不会绕道，而是非要打个山洞。联合利华就是要修这条高速路。高速路修通以后，公司在中国的进展就非常快了。
有大多业内人士评论，宝洁在中国可圈可点的似乎要更多一些。和宝洁相比，联合利华总是感觉差那么一把火，你如何看待这个说法？
曾锡文：我们是做消费品的企业，是和消费者在一起的，所以没有必要高调。一般来说，我们不评论竞争对手，联合利华和宝洁各有各的特点。
就近5年而言，联合利华和过去相比，已经有了较快的增长，我们和宝洁的差距正在一步步地缩小，对此，我们也很有信心。通过努力，我们会实现自己的预期。这就像是在跑长跑，一开始跑得快，并不等于最后能赢。另外，也有一句俗话是这么说的，小时候的胖不算胖。
“原来有过上市想法”
联合利华是个很强调本土化的企业，公司之前也曾经考虑过在A股上市，为什么后来又放弃了？
曾锡文：我们原来是有过上市的想法，国家也比较支持，但后来我们决定先放弃。联合利华认为，中国是一个长期需要不断投入、不停发展的地方，如果考虑到长期投入，回报就可能比较低。而作为上市公司，理念应该是既然从投资者中拿到钱，就不能不予回报，那种不分红的企业，我们是做不到的。所以，我们宁可晚点上市，也要考虑到对投资者、消费者有个交代。
最近关于国际板的推出，联合利华表现得非常积极，这方面有什么新进展吗？
曾锡文：在国际板上市，相当于是联合利华再上市，这方面由总部负责。
在本土化的过程中，联合利华曾经有过哪些“牺牲”或者“妥协”吗？
曾锡文：我们并不是妥协，而是更多地研究中国消费者，更加贴近中国市场。过去，我们以为很多通用的产品都可以适用，但是实际上我们现在发现，中国消费者有自己的特点。
现在，联合利华在中国有一个很大的消费者研究中心。我们发现，中国的消费者和欧洲消费者在很多细节上都是不一样的。比如，中国的消费者发质比欧洲消费者发质要硬，所以产品里柔顺（成分）需要更多一些。
“把中国看成多个分散市场”
联合利华中国本土化，你认为比较成功的是什么，不足的又是什么？
曾锡文：联合利华过去把中国看成是一个单一的市场，就像很多跨国公司刚进入中国的时候，都会有一个类似这样的计算：如果一个家庭用一个牙膏就是几千万牙膏，只是简单地做个加法或者乘法。实际上，跨国公司很多时候与中国市场的不适应，都是因为对中国的复杂性和区域性不是很了解。
这么多年来，联合利华在中国学到的东西，就是对中国越来越深地了解。在中国无论是消费者、市场，还是经营模式，在各地都是不同的，东部地区、中部地区、西部地区都要有不同的方式。这是联合利华在中国最大的经验，也是过去的教训。中国市场的复杂性不低于欧盟，内蒙古人和广东人在消费习惯上，绝对不比意大利人和德国人之间的区别小，包括语言。
现在，联合利华在中国已经完全了解了这些。不再把中国简单看作是一个单一的国家，而是看成很多个分散的市场。如果企业想要扩展市场，一定要符合中国特点，从一个省、一个区域来扩展市场，了解消费者。
你认为，联合利华中国本土化策略中还有什么是需要改善的吗？
曾锡文：我们对目前在中国的发展还是很满意的，但也还有很多我们需要学习的地方。在二三线城市，要向本土企业学习，学习他们如何了解当地情况等等。不是说你想下到农村市场，农村消费者就能够接受你，联合利华的产品是不是适合下到农村市场，这都是我们需要考虑的问题。
■把脉
近年来，联合利华公司面临的来自竞争对手的压力较大，它的对手宝洁的存在让联合利华旗下部分产品的销量、利润率受到抑制。前几年，这两家日化行业巨头打过价格战，在零售终端争抢货架。
前段时间，联合利华的涨价行为，在行业内影响很大。归根究因，这里面有原材料成本上涨的问题，也与高昂的物流费用压力等不无关系，而产品涨价是化解压力最好的一个办法。
联合利华中国高管谙熟中国市场，公司也一直强调本土化，这次公司认罚不认错，事后仍然涨价，这在外界看来有点不太符合中国的人情世故。
这个决定的背后可能是公司更高层，联合利华的核心以及联合利华自己的文化在起作用。这次的被罚事件或许可以看作是本土化出现问题的一个信号。
宝洁在中国的姿态更像一个普通人，而联合利华有些精英意识，总给人“端着”的感觉，这个公司的企业文化，它比较坚持自己的路线。
可以说，联合利华这种在商言商，不随大流的精英做法，值得尊敬，但是在中国不健全的市场环境下，这种道德文化、脾气秉性也有可能成为束缚。
日化行业专家谷俊：
农村市场将是联合利华的难题
市场渠道逐渐下放是日化企业在中国发展的大趋势，但这方面对于跨国公司来说真的很难。这不仅仅是联合利华面临的问题，也是跨国公司普遍面临的难题。
这些年，联合利华在农村市场渗透中一直比较谨慎，他们会跟随有合作基础的连锁超市的扩张步伐共同下乡。从产品上看，联合利华也没有专门针对农村市场开发的产品，而是将价格相对较低的品牌如中华牙膏推向农村。
我们总以为跨国公司的产品定价高、利润空间大，实际上恰恰相反。由于利润空间小，中间商不愿意推广联合利华的产品，更愿意推有钱赚的本土企业的产品。联合利华的产品本身价格也相对高，在农村市场不好卖，这些综合因素限制了它很难渗透到农村市场。
这个问题不是想改变就能改变的，可能需要联合利华做系统的规划。如果集大力做农村市场也并不划算，相当于用跨国公司最弱的矛，刺本土企业最强的盾。
商务部国际贸易经济合作研究院研究员梅新育
中国转变成联合利华生产基地
联合利华所在的日化消费品行业是一个竞争非常充分的行业，企业进入的资金门槛不高，也没有太高的技术壁垒，一个企业如何能做成百年老店，如何成为全球500强，而不仅仅是昙花一现，是众多本土企业应该思考和学习的问题。
现在也有不少优秀的本土企业，走出国门、走向世界。在外国人看来，我们也是一个外资企业。作为一个外资公司，其与东道国的政府、社会打交道的情况，在一定程度上决定了它在那个国家、那个市场的得失成败。作为联合利华来讲，它进入中国以来，和我们相处、磨合的情况总体来说还是不错的，特别是在收购本土品牌时，联合利华也曾受到过“民族品牌阴谋论”的质疑，过去我们会有所担心，现在不那么担心了。
相比其他的外资企业，联合利华在中国踩准了三点：第一是它较早地看到中国市场的潜力，很早的就进入了中国；其次是它融入了国内产业转移的这个潮流，跟随中国的发展形势去发展自己；再有就是它把中国从一个销售市场转型成为一个生产基地，而不再仅仅是一个销售市场。在中国生产的产品供货到全球，这点仅从联合利华中国来看意义不大，但从联合利华全球来看，意义重大。
■延展
一个是英荷混血儿，审慎、倔犟、坚韧，另一个骨子里有着美国人的积极、灵活和开放。联合利华和宝洁这两个不同性格的日化巨头，如今走出了不同的道路。
联合利华对食品业务花费了大量的心血，而宝洁近年来却不断传出剥离日化之外辅业的消息。今年4月，宝洁宣布以23.5亿美元的价格出售品客薯片，彻底剥离了食品业务，更加专注于日化消费品产业。
本土品牌发展壮大
在改革开放初期，外资企业进入先是与民族企业采取合资的方式，等站稳脚跟后就挤掉民族企业，“雪藏”导致一些品牌淡出人们视野。如今，内外资化妆品企业竞争摆在同一平台，本土化妆品企业正在发展壮大，中国的日化行业进入“战国时代”。
纵观2004年至2010年市场调研机构CTR的监测数据，七年间，日化行业传统媒体的广告刊例投放TOP10品牌中，每年都会看到一些熟悉的大牌身影。“玉兰油在排行榜上一直笑傲江湖，到2009年面临欧莱雅的强劲攻势，被挤落第二；2010年，欧莱雅势要重夺一哥地位。佳洁士和高露洁是TOP10榜上的一对常客。”CTR市场调研机构相关负责人表示。
巨头之间血拼广告
在洗发水市场，宝洁的品牌发展能力向来为业界所称道，得益于宝洁清晰的品牌路线诉求：海飞丝是去屑专家，潘婷专长是营养保健，飘柔使头发丝滑柔顺，沙宣彰显专业美发效果，而伊卡璐走天然路线，蕴含草本精华。
2007年，联合利华以去屑主打的新品牌清扬广告刊例投放跻身TOP10位列第9，其竞争品牌海飞丝则位列TOP10。面对清扬的攻势，海飞丝逐渐增强广告投放，到2010年，投放同比升幅近40％，清扬跌出TOP10之列。
“在大牌竞争中也不乏本土品牌的亮相。2008年，以中草药概念主打的霸王，首次上榜TOP10位居第5.2009年，立白高调杀入洗衣品类，该年广告投入在日化行业TOP10品牌中排名第9。”CTR市场调研机构相关负责人说。
优胜劣汰进程加速
目前，除了宝洁这个老对手，联合利华清扬去屑洗发水还面临着霸王的追击；在沐浴露细分市场，上海家化的六神似乎又更胜一筹；在牙膏市场，中华要与高露洁、佳洁士一争高下。
在市场力量主导下，优胜劣汰的进程在加速，资本正向拥有综合优势的企业集中，众多中小日化企业的出局将在所难免。有调查数据显示，去年日化产业整体市场规模约800亿元，如果包括中间渠道产品增值部分，整体市场规模可以达到1200亿元，每年会有公司倒闭，也会有新品牌诞生。
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