瓜分跨国品牌市场份额的不仅仅是网络原创品牌，那些依靠连锁店体系生长起来的年轻自有品牌也给跨国品牌的市场地位带去威胁，比如屈臣氏自有品牌就卖得相当不错。电商渠道促使网络原创品牌获得机会也在跨国品牌的眼皮底下疯狂扩张。相较于老牌护肤品，一些年轻的品牌销量也不可小觑，如里美、相宜本草等都是销量不错的品牌。
中国化妆品市场的这些变化让跨国护肤品大牌们感到有点手足无措。在年轻品牌出现之前，宝洁、联合利华推一个品牌火一个，他们推出品牌的方法很简单。请一个当红明星，拍摄一支豪华广告，发到电视媒体上去，然后进行地面营销。他们在这一套上具有相当大的优势，无论是电视广告的费用，还是地面营销的渠道铺设速度和规模，在中国化妆品行业，没有人能比他们享受到更高的待遇。不过这种优势如今越来越不明显了，因为公众倾向于社会化媒体营销，不再吃豪华广告的那一套了。国际大牌如果在“最后一公里营销”上失手，失败也不是什么不可能的事情。
电商带给实体店营销业绩的影响是巨大的。例如，百货专柜一天的访客量是一百人，成交量大约是二三十人，在当前情况下，成交比率没变，但是访客量降低了，一些消费者被吸引到电商渠道，这就导致专柜想要冲击销售额就只能通过涨价来实现了。而涨价毕竟不是长久之计，它引发消费者的负面情绪，，因此跨国品牌企业由衷地感到，现在的生意，比以前难做多了。
而传统零售商对电商平台的疯狂吸金行为毫无办法，在这种情况下，甚至有人开始寻找电商平台的种种猫腻，希望以此来刹住消费者网购的脚步。
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